Abderrazak Allali, directeur de Marketing à BMS Electric

« Grâce à l’expérience acquise, nous pouvons nous installer sereinement sur les marchés africains »

Le Chantier-dz : Monsieur Allali, bienvenu au troisième numéro du forum du magazine économique Le Chantier-dz. Une brève présentation de votre entreprise ?

Abderrazak Allali : BMS Electric est une entreprise privée algérienne, spécialisée dans la fabrication de l’appareillage, des accessoires électriques et même des lampes LED à économie d’énergie. Elle a été fondée et est entrée en activité en 2001. Au début, nous avions entamé la fabrication avec un partenaire turc. Nous avons acquis le savoir-faire et la technologie nécessaire et puis on est passé à une production 100% algérienne. A chaque fois, on ajoutait de nouveaux produits à notre gamme. Nos produits sont distribués dans toutes les régions d’Algérie, avec plus de deux cent collaborateurs (commerçants de gros), deux ou trois représentants officiels de la marque au niveau de chaque wilaya, en plus de 8500 commerçants de détail qui mettent nos produits à la disposition des utilisateurs professionnels et particuliers algériens.

   Vos produits sont-ils certifiés en termes de qualité ? Représentent-ils toutes les garanties nécessaires ?

Abderrazak Allali :  Dieu merci, nos produits ont décroché plusieurs distinction de reconnaissance de conformité de la qualité. Certifiés par l’organisme international Veritas, ayant décroché, fin janvier 2021,  la certification ISO-45001-2018,  et avant nous avions la norme ISO-14001-2015. Nous avons aussi un certificat de conformité du centre de recherche et développement en électricité et gaz ( CREDEG) relevant de la Sonelgaz. Nous offrons une garantie de cinq (5) ans sur toute notre gamme de produits. Et en cas d’un défaut de fabrication, dès que nous sommes contactés par le consommateur, nos équipes du service après-vente interviennent en 24 heures pour lui octroyer un autre produit. Nous avons même mis en place une équipe d’électriciens, qui se déplacent de manière inopinée au niveau des logements de l’agence AADL, à laquelle nous assurons le produit, pour vérifier la fiabilité de nos produits. Et en cas de défaut, le produit concerné est changé sur le coup. A BMS Electric, nous ne badinons nullement avec la qualité....

Lors de notre visite à l’usine, nous avons constaté des ateliers de fabrication manuels, d’autres semi-automatiques et d’autres ateliers et des ateliers fonctionnant avec des machines ultrasophistiqués. S’agit-il d’une politique de management à garder ce mix, ou d’une tendance graduelle vers la mécanisation à moyen et à long termes ?

Abderrazak Allali : Actuellement, nous employons 700 employés directs ( au niveau de l’usine) et près de 15 000 intervenants indirects au niveau des quatre coins du pays gagnent leur vie avec BMS Electric. Notre mutation du manuel à l’automatique a pour objectif essentiel d’augmenter les quantités de production afin de satisfaire les besoins sans cesse croissants du marché. Et dans certains aspects, comme la fabrication de lampes, il est impossible d’assurer de grandes quantités avec le travail manuel. La productivité des machines sophistiquées peut atteindre jusqu’à 30 000 pièce par jour. Au vu de notre politique visant à exporter nos produits vers les pays africains, le recours à la mécanisation s’impose.

BMS Electric est présente en force sur le plan marketing. Dans les salons professionnels en Algérie et à l’étranger, sur les réseaux sociaux....Est-cela un des facteurs-clés de sa réussite ?

Abderrazak Allali :       A BMS Electric, nous maîtrisons parfaitement le mix-marketing dans ses quatre aspects ( production, prix, commercialisation et publicité). Pour nous, c’est une constante dans notre stratégie de management. Notre participation aux salons professionnels ou destinés au grand public est, effectivement, un pilier essentiel dans notre politique de développement. Nous participons à quatre salons à Alger, et même dans les salons régionaux, comme c’est le cas avec Sunflower Communication, avec laquelle nous avons pris part aux salons Bâti-Est-Expo dans ses trois éditions à Constantine, et les salons Immob-Btp-Invest de Annaba et d’Oran. A travers cela, nous œuvrons à préserver notre place de leader en Algérie, avec actuellement plus de 60% des parts de marché.

 Justement, le maintien de votre statut de leader et l’extension de votre activité sont deux éléments intimement liés.....

Abderrazak  Allali : Tout à fait. Pour l’heure, nos capacités de production sont estimées à plus de 130 000 unités par jour, sans parler de lampes. Concernant les prises et les interrupteurs, nous détenons une part de marché de plus de 60%, et nous nous sommes inscrits dans une logique d’extension de nos capacités de production. Et puis, dans notre politique de management, nous anticipons les besoins afin d’être présents au moment opportun, avec le produit recherché et avec les quantités des besoins exprimés.

L’année 2020 a été marquée par un ralentissement pesant de l’activité économique, en raison de la propagation de la pandémie Covid-19. Comment s’est répercutée cette situation sur votre entreprise ?

Abderrazak  Allali :     La pandémie Covid-19 est une crise mondiale. Nous présentons nos condoléances aux familles des personnes décédées et nous souhaitons rétablissement aux personnes encore atteintes. A BMS Electric, notre activité s’est arrêtée pendant trois mois, ensuite nous avons repris graduellement avec le respect strict des mesures de prévention. Actuellement, nous sommes à 100% de nos capacités de production.

Y a-t-il eu rupture de vos produits sure le marché alors ?

Abderrazak Allali :  Non. Pas du tout. Nos avons assuré l’approvisionnement du marché grâce aux stocks de produits. Plus loin que cela, nous avons même effectué des baisses de prix allant de 17% à 30 % après avoir constaté que certains commerçants procédaient à des augmentations injustifiées des tarifs. Nous avons agi en tant qu’entreprise citoyenne, car la satisfaction de nos consommateurs passe avant tout autre considération.

 L’année 2021 a connu l’entrée en vigueur de l’accord sur la zone de libre échange continentale africaine, avec tout qu’il comporte comme avantages. Comment comptez-vous pénétrer les marchés africains avec vos produits ?

Abderrazak Allali :  Nos produits sont disponibles dans neuf pays afriacins ( Tunisie, Libye, Cameroun, Sénégal, Burkina-faso, Niger, Mali...) depuis 2004 déjà. Nous avons acquis une expérience appréciable et nous avons même des agents, des représentants dans ces pays, ce qui nous rend optimistes davantage. Nous envoyons même le personnel spécialisé dans l’export vers ces pays pour assurer la formation de nos partenaires sur place afin de pérenniser l’existence de nos produits sur place. Nous avions participé à l’ensemble des salons internationaux en Afrique avec l’accompagnement de la Safex et d’Algex et même à titre privé. Pour nous, c’était une approche d’anticipation. Avec les avantages de l’accord ZLECAF, nous estimons que cela servira de manière très appréciable notre démarche. Surtout, que dans la plupart des pays africains, il n’y a pas la production d’appareillage et d’accessoires électriques, du moins dans les quatorze pays que j’ai visités personnellement. Nous souhaitons aussi avoir le soutien de nos représentations diplomatiques dans le cadre d’une diplomatie économique appuyée, car cela est aussi un facteur essentiel dans la réussite de pénétration des marchés africains. Et avec la détermination des hautes autorités du pays à accompagner comme il se doit l’acte d’exporter des produits algériens, nous ne pouvons qu’être optimistes.

                                                                                                                                                                                                                                                 A.H